如何定义程序化广告流量作弊

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所属分类:DMP/DSP

专栏作家Ratko Vidakovic将为大家阐述关于广告流量作弊的各种方式,希望您在营销过程中能够一眼识破这些诡计!

程序化广告领域的流量作弊关系到今天每位营销者。开放的程序化生态允许任何规模的广告主和媒体参与其中也使得“不法分子”混入并将将虚假流量带入,污染整个生态。

当评估广告投放效果时,作弊流量是营销人必须解决的首要任务,这也是优化广告可见度和品牌安全的最基础的第一步,因为存在作弊流量,效果评估和优化无从谈起。

如何定义程序化广告流量作弊

 

就广告流量作弊的影响范围而言,以下是来自AdExchanger 的节选:

ANA( Association of National Advertisers)联合广告作弊解决方案服务商 White Ops本月启动一个为期60天的研究,聚焦在机器作弊的严重性。该项研究监测了36个ANA成员的181个广告投放,研究发现2015年机器作弊带来了23%的视频曝光,11%的展示广告曝光,折合损失63亿美元。

 

根据我们公司平台上的数据,发现作弊程度因Ad Exchange 而异。声誉差的交易平台作弊流量达到总流量的25-50%,声誉好的交易平台作弊流量通常低于10%。

大多数围绕流量作弊的业界讨论,往往过于简单,无法抓到问题的本质。

本文将重点围绕流量作弊的定义以及各种作弊方法进行阐述。

定义流量作弊



令人惊讶的是,对于广告流量作弊定义的分歧非常多。我认为最大的错误,是将广告流量作弊定义为非人类(比如,bot)流量。

虽然这是某些广告流量作弊的特征,但是用它来定义流量作弊是不全面的:流量作弊有相当大比例是人类流量,我们会在后文中对此进行探究。

我们换一种说法也许更好理解:所有的机器流量确实是作弊,但不是所有的流量作弊都是机器流量-就像火是热的,但不是所有热的东西都是火。

因此,让我们来看看如何准确界定流量作弊。广告流量作弊满足以下一个或多个特征:

  1. 非人类流量(比如,bots)
  2. 不可见广告(比如,广告可见率为0)
  3. 故意作假的广告投放

大多数反作弊的努力和新闻报道,似乎只专注于非人类流量。但作弊手段并不仅限于机器人。它还包括在不可见的曝光,以及媒体故意作假的广告投放。

接下来,我们将对以上提到的作弊类型逐一介绍。

 

非人类流量



大多数非人类流量用于产生作弊曝光(页面浏览量PV)和作弊点击。在某些情况下,也会产生虚假表单提交,因此,伴随着产生了作弊转化。

 

  • 简单的机器作弊:简单的机器作弊基本上只是在服务器上运行的脚本,服务器类型包括像亚马逊Web服务或其他服务器托管服务供应商。因为它们很简单,所以通常很容易识别-因为它们有一个静态的IP,用户代理,Cookie ID等等-这使得识别和制止这种作弊相对容易。

 

  • 查看一下DSP竞价记录,或者那些产生点击的Web服务器日志,检测并制止简单的机器作弊相当容易,比如,可以拦截所有数据中心已知的作弊IP。

 

  • 复杂的机器作弊:复杂的机器作弊,从某方面来说,使用了战术,例如交替使用的用户代理,使用随机代理IP,模仿正常的点击率,而且在某些情况下,甚至模仿鼠标在浏览器的真实滑动。所有这些因素使其难以识别并制止。

 

  • 僵尸网络:僵尸网络一般都是大量的被黑客袭击的个人电脑。黑客控制这些机器完成任务,例如装载和点击广告,这种方法广告主也许看起来没什么问题,但最终还是作弊的展示和点击。

 

僵尸网络是最难被发现和制止的,但这种行为也是非法的,需要承担黑客部署行为的风险。然而,由于机器僵尸是程序化的,它们往往会露出马脚,被业界专家发现。而且很容易起有吸引力的标题,所以媒体报道的绝大部分都是关于这种类型。

 

人类流量



从某种角度来说,人类流量作弊的方法或许更险恶,因为终端用户是真实的,但所产生的曝光是作弊的。由于他们是活生生的人,那些只在寻找机器作弊的供应商是很难发现这种作弊方式的。

 

不可见广告:普遍的做法是作弊的媒体“隐藏”广告,让它们符合指标规范,但是又不会被人看到。

不可见广告的第一种形式是“广告堆叠”或“曝光堆叠”,做法就是将广告隐藏在其他广告背后。在这种情况下,媒体单个PV会产生多次曝光,但是可以被看到的广告只有最上面的那一个。

与此类似,不可见的iFrame是故意隐藏广告的另一种方式。通过在看不到的IFrame(1像素 * 1像素)中加载广告,产生一个或多个广告曝光,但这些广告不会被看到。使用现成的广告验证工具,比如Integral Ad Science or Pixalate,可以比较容易的发现这类作弊。

 

套利:最容易被忽视,但是最阴险的人类流量作弊的方法之一就是套利。

它可以采取各种形式并且影响非常广泛,比如展示广告,尤其是 视频。

在本质上,流量作弊者用非常低的价格购买流量,再以成倍的价格出售。例如,媒体可能会以平均$5 CPM出售库存,但是很可能只花费很少的钱购买可疑流量到他们的网站。

 

域名欺诈:在RTB(实时竞价)的生态系统,媒体有时候被允许申报自己的域名,以及网站ID的标签。

作弊媒体以此为契机,使用作假的广告库存。他们可能将域名定义为huffingtonpost.com,但如果深入挖掘,投放广告的实际域名是不同的。在其他情况下,ad-serving的域名在竞标请求中是虚假的。

 

网站捆绑:通过网站ID可以了解库存是如何划分到RTB系统的。按照RTB的规则,每个站点ID应该关联到单个域。

但实际上,许多媒体和交易平台将整个域名下的整个网络捆绑在单一网站ID。因此,广告主可能会认为他们购买了abc.com但最终广告投放在了xyz.com。

这种情况发生在供应方方面,DSP(需求方平台)无法控制。这种作弊方法落在了故意作假的广告投放之列。

 

广告注入:作为浏览器工具栏和其他广告插件的结果,广告可以在任意网站注入或更换,通常没有用户或媒体会注意到。在这种情况下,广告资源可能会显示为facebook.com,但实际上与Facebook毫无关系。

毕竟,任何Facebook的用户都可以告诉你,Facebook没有300×250或728×90的横幅展示位置。但随着广告注入,广告资源可以在优质网站凭空出现。

 

Cookie填充:Cookie填充在在线广告领域并不是什么新玩意儿。已经有一些Cookie填充的例子,这种方法被用来最大限度地提高相关收入。

今天,Cookies同样重要,因为它们是大部分通过程序化生态系统触达目标受众的基础机制。伴随着廉价的可购买的互联网流量资源,冲淡或歪曲目标受众数据是真实存在的。

这也是值得注意地方,Cookie填充能够在人类和非人类流量中采用,所以从技术角度来说,它可以归为两类方法中的任意一类。

 

点击农场:有诱因程序,通常伪装成“在家工作”或“网上赚钱”的阴谋,即雇佣真实的人点击广告,甚至填写表格,最终导致无价值的曝光,点击和转化。

因为是真实的人,所以大多数软件厂商都很难识破这些诡计,但他们绝对是作弊行为。

 

来源:互联网数据官   作者:Ratko Vidakovic   翻译:董梁

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    • 欢 0

      能评论广告吗?

        • 唐唐~ 唐唐~ Admin

          @ 不能评论广告,谢谢